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Vom Egosystem zum Ecosystem: dmexco 2016

Vom Egosystem zum Ecosystem: dmexco 2016

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Wer auf der dmexco, eine der großen Messen für die digitale Wirtschaft, genauer hingeschaut und hingehört hat, könnte tatsächlich den Eindruck gewinnen, dass es in Zukunft stärker um Sinnstiftung und kollaboratives Miteinander geht. Oder, wie es die Moderatorin einer Diskussionsrunde zum Thema „The new customer World of Experience“ zusammenfassend formuliert: „Wir erleben einen tiefgreifenden Wandel vom Egosystem zum Ecosystem.“ Folgten viele Konzerne und Marken bislang vor allem einer selbstzentrierten Sicht auf die Welt, so rückt nach Ansicht von Experten neuerdings immer stärker das Umfeld eines Unternehmens mit seinen Kunden, Märkten und Wettbewerbern ins Blickfeld. Dies hat in erster Linie strategische Gründe: Das Internet der Dinge (IoT) vernetzt Daten und Anwendungen immer intensiver miteinander. Das macht sich auch in der Zusammenarbeit von Unternehmen bemerkbar. Ganze Geschäftsmodelle, beispielsweise im Bereich der Haustechnik sind in Zukunft nur noch als Kooperationsmodelle erfolgversprechend, weil sie nur gemeinsam einen Mehrwert für ihre Nutzer generieren. Die Diskussionspartner des dmexco-panels waren sich jedenfalls einig: Über kurz oder lang wird nur derjenige im IoT erfolgreich sein, der in kollaborativ miteinander vernetzten Systemen denkt.

Ähnlich sieht es offenbar der Anbieter einer digitalen Plattform, mit der die soziale Interaktion zwischen Marken und Kunden gefördert werden soll. Bedruckte Taschen machen mit einer breiten Aufschrift deutlich, worauf es nach Ansicht des Unternehmens in Zukunft ankommt: Auf die individuellen Emotionen des einzelnen Kunden. Das Unternehmen bedient sich dabei eines Zitats der US-amerikanischen Bürgerrechtlerin Maya Angelou: „People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel“.

„Follower“ werden zum Individuum

Während es im Marketing natürlich immer schon darum ging, positive Gefühle in Bezug auf Unternehmen, Marken und Produkte zu erzeugen, zeigt sich hier eine veränderte Perspektive. Bislang sahen sich die Unternehmen, allen voran die großen Marken, fast ausschließlich in der Position, mehr oder weniger maßgeschneiderte Botschaften an ihre Zielgruppen zu senden. In einer sich stetig individualisierenden Welt haben sie nach Ansicht von Experten jedoch nur eine Chance, wenn sie die Gefühle ihrer peergroups ernst nehmen. In der Konsequenz geht es darum, nicht nur in der Position des Botschaften-Senders zu verharren, sondern als aktiver Zuhörer eine direkte Kommunikation mit den eigenen Kunden anzustreben.

In ähnlicher Weise argumentiert David Shing, Zukunftsforscher bei AOL. In seinem Leitvortrag auf der dmexco hat er das Internet der Emotionen als nächste Stufe der Entwicklung ausgerufen. Auch Shing ist sich sicher: Durch die Fragmentierung der Märkte gerät der einzelnen Mensch, sozusagen als singuläre Zielgruppe, mit seinen Emotionen immer stärker in den Fokus des Marketings. Shing fordert in diesem Zusammenhang, breit gefächerte Kampagnen in Zukunft durch individuelle Konversation zu ersetzen. Ein Konsument gilt in diesem Ansatz dann nicht mehr als passiver „Follower“, sondern als ernstzunehmendes Individuum, dessen Gefühle und Ansichten zählen.

Alle drei Beispiele malen mehr oder weniger das gleiche Zukunftsszenario: Das herkömmliche „Egosystem“, bei dem ein Unternehmen bislang im Zentrum des eigenen Universums stand, verwandelt sich in ein Ecosystem mit einem kollaborativen Netzwetzwerk aus Unternehmen, Kunden und Wettbewerbern.

Bild: Werbe-Tasche von sprinklr, gesehen auf der dmexco 2016